Как сказал однажды Стив Джобс: «Вы не можете соединить точки, смотря вперед; вы можете соединить их, только оглядываясь в прошлое». Невозможно научиться продавать, не зная историю профессиональных продаж. Рассмотрим, как развивалась теория и практика этой сферы на протяжении почти полутора веков.
Автором первой книги по переговорам можно считать французского дипломата Франсуа де Кальера. Книга «О способе ведения переговоров с монархами» появилась в 1716 году.
1870 — появление «продажников»
В 1752 год Бенджамин Франклин (Benjamin Franklin) основал в США страховую компанию. В то время объектам страхования были дорогие предметы быта или недвижимость. Многочисленные торговые представители активно ездили по городам, предлагая услуги страхования. После заключения договора, их обязанностью было ежемесячное посещение клиентов для получения очередного платежа.
И хотя, успешные торговые представители имели собственную базу, практически все их время уходило на сбор злополучных платежей. Чтобы решить проблему такого нерационального использования времени, именно в 1870 году, специалисты и были разделены на «охотников» и «фермеров».
«Охотники» — сейчас бы назвали их менеджеры по продажам, искали новых клиентов. «Фермеры» — так называемые аккаунт-менеджеры, занимались сбором страховых премий.
Новая структура мгновенно доказала свою эффективность и распространилась на другие отрасли. Появление специализации «менеджер по продажам» — первое крупное достижение в истории professional selling.
1924 — IBM и профессиональные продажи
С 1849 по 1882 год в Америку прибыло порядка 180 тысяч китайских иммигрантов. С собой они привезли, якобы, целебное змеиное масло и стали очень настойчиво продавать его по всей стране. Ценность самого товара и агрессивность его продвижения были схожи с современными «Магазинами на диване», именно поэтому профессия «продавец» в то время ассоциировалась с необразованным, неэтичным и навязчивым человеком.
Джон Генри Паттерсон
Американский промышленник и основатель Национальной компании по производству кассовых аппаратов, в 1893 году основал первую в мире школу обучения продажам на территории кампуса фабрики NCR в штате Огайо.
Ему же принадлежит фраза "Мы не можем позволить себе иметь ни одного недовольного клиента".
Качество и количество обученных им выдающихся бизнесменов, позволило некоторым историкам бизнеса рассматривать опыт работы в компании Паттерсона как некий эквивалент степени MBA.
Например, одним из бывших сотрудников NCR являлся Томас Дж. Уотсон Старший (Thomas J. Watson Sr.) — сооснователь компании IBM.
В мае 1914 года Томас Дж. Уотсон занял должность генерального управляющего в компании «Computing Tabulating Recording», которая в 1924 году была переименована в «International Business Machines» «IBM»
Известны две идеи, которыми он руководствовался в своей работе:
- Когда конкуренция на рынке возрастает, профессиональные «продажники» становятся конкурентными преимуществом.
- Хорошо подготовленный, образованный и профессиональный отдел продаж — устойчивое конкурентное преимущество в любое время.
Томас Дж. Уотсон разработал и реализовал несколько учебных программ для продавцов, а также материальную и нематериальную систему мотивации для торгового персонала IBM. Его разработки опирались на систему квотирования продаж, вознаграждений, специальных клубов компании и другие мероприятий, которые мотивировали работников.
На самой заметной стене каждой комнаты в любом здании IBM находилось слово «Думай». Известно, что каждый сотрудник носил с собой блокнот для размышлений, в который записывал вдохновляющие идеи. На фирменных канцелярских принадлежностях, спичках, блокнотах была нанесена надпись THINK.
Уотсон сосредоточил внимание на трудоустройстве в своей компании самых лучших и ярких выпускников местных колледжей в качестве менеджеров по продажам.
Благодаря IBM, профессия «продажник» стала респектабельной и перспективной.
1919 год - рождение Кремлевской школы переговоров
В основе лежит история белых и красных, которым руководство стран Антанты предложило 22 января 1919 года сесть за стол переговоров. По результатам их - каждая из сторон Гражданской войны получила бы те территории, которые она на тот момент контролировала. Если же Ленин и Троцкий с радостью приняли предложение Антанты и были готовы на эти условия, то белые, лично Колчак и Деникин, эти условия отвергли и, год спустя, потеряли все. Так, эти переговоры оказались проиграны еще до их начала.
Ярким представителем Кремлевской школы переговоров являлся известный советский дипломат, министр иностранных дел СССР - Андрей Андреевич Громыко
1925-1935 — Психология продаж Дейла Карнеги
В июле 1925 года Э.К. Стронг (E.K. Strong) опубликовал книгу «Психологию продаж». В ней он описал множество принципов продаж, типы вопросов, способы работы с возражениями и прочее. Автор наглядно показал, что профессиональные продажи — непростая наука, которую можно постигать бесконечно.
Успех продаж IBM и выводы Стронга увеличили интерес к профессиональным продажам со стороны корпораций, предпринимателей и ученых.
Одним из таких интересующихся был Дэйл Карнеги (Dale Carnegie) — бизнес-тренер и один из самых продаваемых авторов в то время.
За несколько лет работы Карнеги разработал формулу продаж AIDCA, которая опиралась на методику продаж AIDA, разработанную американскими специалистами по рекламе конца 19 века.
Система Карнеги включает 5 шагов, по которым менеджер должен провести клиента для завершения сделки:
A — attention — внимание;
I — interest — интерес;
D — desire — желание;
С — confidence — доверие;
A — action — действие.
В других модификациях модели AIDA встречаются
S — satisfaction — удовлетворение. Задача в наращивании базы постоянных клиентов – они должны получать удовлетворение от покупки, возвращаться и рекомендовать продукт своим друзьям.
M — motivation — мотивация, для этого важен триггер, который побуждает к покупке. Используют после этапа D — желания купить продукт.
В предпринимательской среде востребована версия AISDASLove, с такими промежуточными этапами как:
- Search - основывается на том, что клиент будет заниматься изучением дополнительной информации о товаре и искать отзывы людей, которые ранее его приобрели;
- Share – предполагается, что после совершения покупки клиент поделится впечатлением о товаре с друзьями и знакомыми;
- Love - если клиент останется доволен покупкой, в будущем он будет регулярно приобретать товары у продавца, который сделал ему выгодное предложение.
Америка, Калифорния, город Санта-Круз, 1972 год.
Именно там, в университете, профессор Джон Гриндер работал на кафедре лингвистики, а Ричард Бэндлер обучался математике и программированию. Как системщик, Ричард знал, чтобы запрограммировать «сознание», нужно разбить поведение на компоненты и дать системе ясные и однозначные сигналы. К этой простой метафоре Гриндер добавил свои обширные знания по трансформационной грамматике. Так они начали строить модель «программирования» людей.
1974 - Бендлер и Гриндер начали реализацию проекта Метамодель –основу НЛП.
1976 - сотрудничество с Милтоном Эриксоном добавило в «алфавит» НЛП еще «несколько букв»: паттерны прерывания, раппорт, прямое и перекрестное отзеркаливание, использование дыхания и голоса, иначе была осмыслена работа с элементами и появился рефрейминг.
1978 - состоялся первый сертифицированный курс «НЛП-Практик».
1979 год рождение Гарвардской школы переговоров
Основатель Гарвардской школы переговоров является Роджер Фишер
Роджер Фишер, профессор права, и его студенты, в 1979 году начали проводить опросы людей - опытных переговорщиков, с тем чтобы понять, что делает их переговоры эффективными.
Исследование начиналось с вопроса:
«Какой совет я могу дать обеим сторонам в споре, который будет полезным и приведет к улучшению результатов?»
Результатом исследований стало основание совместно с Уильямом Юри Гарвардской программы ведения переговоров, другое название “win/win”, а также выход книги «Пути к согласию или переговоры без поражений».
1984 - Манипуляции в продажах
Год, когда вышла книга американского психолога Роберта Чалдини «Психология влияния».
Автор описывает, как распознать основные манипуляции с нашим сознанием и какие способы защиты от них существуют. А также шесть ключевых принципов влияния: взаимность, приверженность и последовательность, социальное доказательство, авторитет, симпатия, дефицит. Седьмой принцип — единство был предложен Чалдини в 2016 году.
1988 — SPIN Selling и Solution Selling
Концепция, которая вывела продажи на совершенно новый уровень - SPIN Selling. Предпосылкой ее появления стала мысль: клиент приобретает товар только после того, как осознает его необходимость.
Системы продаж SPIN Selling и Solution Selling —актуальные передовые модели, которые хорошо работают даже для сложных продуктов и услуг. Продавец, который использует их, не расхваливает товар и его бесконечные достоинства, а задает потенциальному клиенту несколько вопросов. Получив эту информацию, продавец формулирует потребность клиента в приобретении и делает предложение.
1990-2007 - работа для выполнения (JTBD)
Сам метод, который начала использовать компания Intercom еще в 90-е, свое название Jobs to Be Done получил позже.
Автор теории - американский ученый Клейтон Кристенсен, в основе лежит простая мысль — потребитель нанимает продукт на работу, а не просто покупает его. То есть товар должен справляться с задачами, которые покупатель перед ним ставит. А JTBD как раз помогает понять, что это за задачи.
Главный инструмент метода — интервью с потребителем.
В диалоге нужно выявить 4 фактора, которые действуют на покупателя в момент принятия решения о покупке.
- недовольство текущей ситуацией,
- притягательность нового решения,
- тревога и боязнь перемен,
- привязанность к тому, что уже есть.
1993 – концепция 7 шагов продаж
Описана в книге «Продажа решений», Майк Босворт, бывшим сотрудником XEROX:
1. Планирование и исследование,
2. Стимулирование интереса,
3. Поиск решения,
4. Проекция на человека, который принимает решение о покупке, а не на пользователя,
5. Акцент на использовании продукта,
6. Конкуренция за победу,
7. Закрытие сделки по срокам покупателя, а не продавца.
1990-2011 – появление современных методик продаж
- Модель ADAPT
Американский профессор маркетинга Томас Инграм в начале 1990-х годов, был одним из разработчиков опросной системы:
Assessment — оценочные вопросы,
Discovery — вопросы выявления проблемы,
Activation — активизирующие вопросы,
Projection — проектирующие вопросы,
Transition — переходные вопросы.
Согласно методике, сначала надо определить общую организационную ситуацию, а затем выявить и изучить потребности клиентов. Система ADAPT является одним из образцов консультативных продаж и наиболее эффективна в сложных, крупных продажах, например, на рынках B2B.
- Модель SNAP – модель Джила Корнета.
S – не усложнять
N – будьте бесценны
A – Всегда соответствуйте
P – Повышайте приоритетность товара
- Модель MEDDIC – модель Дика Данкела (Dick Dunkel) и Джека Наполи (Jack Napoli).
Техника MEDDIC учитывает множество параметров, среди которых выделяются метрики, экономные покупатели, совокупность критериев принятия решений, организационные аспекты принятия решений, выявление «проблемных» зон, участие представителей компании.
- Модель NEAT – создана The Harris Consulting Group.
В использование необходимо опираться на такие характеристики как базовые потребности, экономический результат, доступ к руководству и события.
- Модель ANUM – модель Кена Кроуга.
Описываются следующие параметры: авторитетность, необходимость, сроки и финансы.
- Модель BANT – еще одна разработка команды IBM.
Является отражением таких параметров, как бюджет, авторитетность, потребности и время.
- Модель PPVVC – разработана Sales Performance International.
P - Боль
P - Сила
V – Виденье
V- Ценность
C – Контроль
- Техника Sandler-продаж – предложена специалистом по тренингам Дэвидом Сэндлером.
Ключевой принцип: качество сделок приоритетно по сравнению с их количеством. Не следует «держаться» за клиента, если он не заинтересован в вас, переходите к работе с другими. При это сама техника выстраивается на убеждении продавца в том, что клиент заинтересован в нем.
- Техника челлендж-продаж
Разработкой занимались Брент Адамсон и Мэттью Диксон и предложили ее для рынка B2B. В основе три компонента: обучение, адаптация, контроль, которые могут быть и последовательно сменяющими друг друга стадиями.
- Стратегия по перехвату клиентов SIMPLE
Автор - российский бизнес-тренер Анучин А.А.
S – Стратегия. Оцениваются сила и намерения конкурентов, тенденции рынка, сегменты клиентов.
I – Информация. Проводится сбор максимально полной информации исходя их стратегии
M- Маркетинг. В соответствии с разработанной стратегией перехвата используется следующие инструменты как цена, продвижение, товар, распределение.
P – Персонал. Если маркетинговые способы не достигли успеха, задействуется личный фактор, технологии личных продаж
L – Лояльность. Меры по удержанию перехваченного клиента у конкурентов
E – Этика. Соответствие стратегии закону и человеческим нормам
2005 год - Модель «КЛИН»
Американский эксперт в области продаж Ранди Шванц в 2005 году выпускает книгу «КЛИН: революционная методика продаж»
В отличии от традиционных систем продаж – нужно научиться вбивать клин в отношения между клиентом и его действующим партнером, поставщиком. Поэтому, на каждой стадии переговоров с клиентом, продавец не должен забывать о факторе конкуренции.
Модель КЛИН состоит из 6 этапов:
Стадия обнаружения проблемы - поиск больного места.
Этап первый — Картина идеального обслуживания;
Этап второй — Недооценка значимости.
Стадия поиска решений - Предложение обезболивающего средства.
Этап третий — Мечта в коробке;
Этап четвертый — Воспроизведение.
Стадия начала сотрудничества - ликвидация конкурентов.
Этап пятый — Белый флаг;
Этап шестой — Репетиция.
2011 — Предсказуемый доход
В далеком 1870 году появились профессиональные менеджеры по продажам. Прошло почти полтора века, и в 2011 Аарон Росс (Aaron Ross) в своей книге «Предсказуемый доход» («Predictable Revenue») сделал вывод о том, что одной специализации менеджеров по продажам недостаточно для эффективной работы компании. По его мнению, система продаж стоит на «3 китах» и для каждого процесса требуется отдельный специалист:
- Привлечение новых клиентов (Lead Generation);
- Непосредственно продажа и закрытие сделки (Lead Conversion);
- Взаимодействие с клиентской базой (Account Management).
2015 — SaaS и взлом продаж
Число инструментов автоматизации растет с каждым годом. В 2015 каждая компания может обратиться к облачным услугам (SaaS) и приобрести «в аренду» готовое решение для рабочего процесса.
Лучших «продажников», которые постоянно осваивают новые технологии и прогрессивные практики, называют сегодня «хакерами», или «взломщиками» продаж.
2022 год
Появление сайта конструктор продаж
Библиотека основных техник продаж и переговоров
ИТОГ
За последние 150 лет продажи стали настоящей наукой и даже искусством. Однако, в будущем и нас ждет множество инноваций и открытий, которые будут появлятся с возрастающей скоростью.
Светлое будущее ждет тех, кто понимает историю, владеет популярными, проверенными временем практиками, и постоянно осваивает новые инструменты.
