В последнее время всевозможные скрипты, чек-листы в общении с клиентом набирают все большую популярность в различных сегментах бизнеса: от обучения до стратегического планирования.
Жизнедеятельность большинства компании напрямую зависит от без продаж, поэтому давайте разберём внедрение и использование чек-листов и скриптов в отделе продаж.
Вначале обратимся к словарю и определимся с терминологией.
Слово «скрипт» с английского переводится как сценарий. В IT-сфере скрипт — это набор команд, задача которых состоит в том, чтобы осуществлялось какое-то действие.
Чек-лист, опять же с английского, переводится как «проверочный список» и представляет собой список последовательных действий для решения определённых задач.
Разберем основные минусы использования скриптов в отделе продаж.
- Установление рамок.
Написание определенного сценария не может учесть все особенности человеческой души и внешних факторов. В связи с этим, переговоры по скриптам часто заходят в тупик.
- Не возможность проявить себя «думающим» менеджером. Что бы вести переговоры на любом уровне, необходимо обладать различными навыками - от умения слышать до умения аргументировать. Выбор стратегии для переговоров, логическое мышление, сбор информации о клиенте и т.п. – все это нельзя поместить в скрипт. В связи с этим, менеджер превращается в робота-станочника, который не задумывается о том, что делает.
Заголовки из серии «20 фраз убивающие продажи» или «Фразы, которые помогут вам продавать лучше» - это тоже скрипты. Ведь этим инструментом можно пользоваться только в конкретном случае, а вот в каком – для этого уже потребуется умение анализировать. Сами по себе эти фразы не смогут ни «убить» продажу, ни «улучшить». Важно не то, «что» ты говоришь, а «как» и «когда». При наличии скрипта этого достичь будет сложнее.
На эту тему вспоминается случай с защитой адвокатом А.Ф Кони вора, которого судили за то, что в сумке обнаружили воровской инструмент. Кони заявил: «Тогда и меня судите за изнасилование». И когда суд возмутился: «Но ведь факта не было», Кони парировал: «Но инструмент-то имеется».
Так и здесь: наличие фраз - результат не гарантирует.
- Отрицательная мотивация менеджера. При использовании скриптов не по назначению (об этом подробней чуть позже), менеджер начинает терять интерес к работе, так как он всегда делает одно и тоже. Как правило, опытный менеджер относится к скриптам негативно. Ведь на то он и опытный менеджер, что умеет анализировать ситуацию отношений с клиентом и находить правильное решение в любой ситуации. Потеря удовольствия от работы приводит к так называемому «выгоранию». Последствия этого - увольнения и текучка кадров, что негативно сказывается на репутации компании.
Конечно это не все минусы, их гораздо больше, мы же остановились на самых распространенных.
А теперь о плюсах. Их немного:
- Обучение новичков. На первоначальном этапе абсолютные новички в отделе продаж не понимают, как делать элементарные вещи: представляться по телефону, реагировать на рекламации, писать КП и т.п. В этом случае скрипты помогут быстрее адаптироваться и разобраться в технологии продаж.
- Переписка с клиентом. В последнее время клиенту удобней обсуждать условия с менеджером в мессенджерах или вариант - «пришлите все на почту». Конечно, это касается в первую очередь B2C продаж. В этом случае можно использовать определенный скрипт делового или более личного общения. Опять же при определенных ситуациях, учитывая уровень доверия между продавцом и покупателем.
В завершении темы о скриптах важно отметить, что этапы продаж, правила первой встречи, этапы переговоров – это не скрипты, как ошибочно думают многие, а чек-листы.
Итак, чек-лист – это проверочный список и использование его всегда вызывает горячие споры в отделе продаж.
Разберем плюсы
- Стандартизация процессов.
Все в мире можно прописать математическими формулами. В компании, где есть стандарты, управлять процессом и людьми значительно легче, так как нет разночтений и появляется четкие критерии выполнения задачи. А вот что можно считать стандартом и зачем они нужны, а что будет «филькиной грамотой» - это уже отдельная тема
Описать же стандарты и настроить процесс их исполнения - это очень трудоемкое и затратное мероприятие. Наличие чек- листов облегчает написания стандартов.
Почему? Все просто, чек-лист – это алгоритм определённых действий, например, чек-лист «Начало первой встречи продавца и покупателя». Для сферы В2В продаж он может быть таким:
- Приветствие
- Small Talk
- Обозначения плана и цели встречи
- Книга продаж
В каждой компании чек-листы индивидуальны, исходя из вида деятельности и особенностей работы отдела продаж.
Но связывает их одно– это сама возможность описать все процессы продаж.
Если совсем простым языком, то можно расписать порядок действий любого процесса: от анализа и поиска клиентов (там, где это надо) до сервиса после покупки. Все эти действия можно разбить на этапы (чек-листы). Дополнительно – можно каждый этап расписать еще подробней, разбив их на более простые действия (чек-листы).
Такие алгоритмы и могут лечь в основу корпоративной книги продаж (если она необходима в компании) или на их основе прописать регламент работы менеджера по продажам.
Вернемся к примеру. К первому блоку «Приветствие» можно составить свой чек- лист, а именно:
- Первый зрительный контакт
- Представление
- Рукопожатие
- Комплимент
- Выбор места для переговоров
- Обмен визитками (если это предусмотрено)
- Переход к Small Talk
- Скорая помощь
Правила эвакуации при пожаре четко расписывают шаги, которые необходимо выполнить, чтобы спасти свою и жизнь других людей.
Вспомните, когда вы последний раз читали правила эвакуации при пожаре либо изучали их, попав в незнакомое помещение?
А ведь чек-лист в опасных ситуациях – это своего рода скорая помощь. Как правило, если ситуация повторяется редко, то и порядок действий в ней забывается. Если груз клиентам постоянно доставляют с опозданием, то работа с рекламациями - это обычное дело менеджера, а вот если такая ситуация происходит реже, чем Новый год – тогда именно чек- лист и расскажет, как действовать.
Теперь о минусах
Лучшее - враг хорошего.
Чем больше чек-листов, тем меньше их будут соблюдать. Как понять много это или мало? Ответ можно найти в «числе Миллера».
Контроль эффективности.
Нет ничего постоянного, чем временное. Окружающий мир меняется, меняются внешние и внутренние факторы, да, и элементарно, клиенты становятся другими (кстати, они тоже знают основы продаж!). В связи с этим не будет ни одного чек-листа, который приносил бы постоянную эффективность.
И что бы понять «что работает», а что нужно менять - важен постоянный контроль. Силами одного руководителя сделать это не всегда возможно. Для этого привлекаются или сторонние силы, или в компании создаются специальные подразделения, в функционал которых входит и контроль за исполнением чек-листов. А это уже дополнительные расходы.
«А автор кто?»
Надо признать, что создание — чек- листов- это более трудоемкий процесс, чем создание скриптов.
Именно поэтому:
Во-первых, на рынке количество специалистов по скриптам превышает само количество компаний (шутка, но надеюсь смысл понятен).
Во- вторых, часто происходит подмена понятий, когда скрипт называют чек-листом и наоборот.
Ну, и в –третьих, написание чек-листа по продажам - это результат глубоко анализа специфики продаж компании и знание продаж не только на уровне собственного опыта, но и на уровне знания авторов различных технологий (Кремлевская школа переговоров, Гарвардская школа переговоров, AIDA, СПИН, КЛИН, НЛП). Только имея такую основу можно составить рабочий чек-лист, учитывающий специфику продаж в компании, чтобы внедрить его.
Таких специалистов очень мало в компании, и если они есть, то, как правило, это руководители высшего звена.
Если подвести итог, то использование чек-листов в отделе продаж – это менее опасный инструмент, чем скрипт, но, при этом само написание чек-листа и внедрение занимает большее время и ресурсов.
