Узкая ниша или техническое направление развития?
Проектные продажи — длительный процесс взаимодействия с целью получения крупного и значимого для компании заказа. Принятие решения зависит не только от нескольких лиц, но и от согласованной работы нескольких подразделений в компании Заказчика.
Этот тип продаж в профессиональной литературе может называться по-разному: продажа решений, комплексные продажи, длинные продажи, и т.д., однако для него характерен набор определённых особенностей:
- При принятии и обсуждении решения со стороны клиента к процессу подключаются дополнительные участники — подразделения, внутренние и приглашённые эксперты, о которых не всегда знает продающая сторона.
- В процессе обсуждения предстоящей сделки также могут принимать участие различные контактные лица со стороны покупателя, которые имеют (или могут иметь) совершенно разные внутренние интересы.
- Система решений, таким образом, теряет свою прозрачность, поскольку невозможно предсказать заранее, кто и каким образом будет включён в разговор. А учитывая, что значительная часть «разговора» происходит внутри подразделений обеих сторон, данный процесс продаж проходит несколько этапов, прежде чем переходит к непосредственному обсуждению условий.
- Покупатель всегда рассматривает одновременно несколько предложений от разных поставщиков, которые часто «очень похожи», а конкурентное отличие заключается не в ценовом сегменте, а в соответствии продукта стратегическим целям компании.
- Эффективность действий менеджера в таком случае определяется не его активностью, а чётким пониманием, на какой стадии решения находится клиент. Выстраивание логики продаж исходит из прогнозирования действий клиента и последовательного перевода его на новый этап.
- Поскольку этапы «традиционных» продаж не соответствуют этапам принятие решения у клиента, всё, что является эффективным для «традиционных» продаж, здесь не работает. Показатели традиционной эффективности — количество звонков, встреч, отправка КП и тому подобное — совершенно не отражают динамику или развитие сделки.
- Этапы продаж в данном случае основаны на целевых задачах, которые должны быть решены или достигнуты, что, в свою очередь, зависит от принятия клиентом решения. Задача руководителя — создать условия и организовать процессное управление для закрытия этапа с соблюдением определённых критериев, без чего дальнейшая работа потеряет всякий смысл.
- Длинный срок заключения сделки — от установления контакта до подписания контракта — обусловлен постоянным контролем ситуации и измерением эффективности. Для контроля используются метрики, основанные на динамике выполнения целевых задач по каждому клиенту или контракту.
- Конкуренция с аналогичными продуктами и решениями осуществляется в ходе переговоров с клиентом, который одновременно анализирует несколько предложений от разных поставщиков.
- Проектные продажи в большей степени, по сравнению с «традиционными», зависят от командной работы, имеющей место как со стороны клиента, так и со стороны поставщика. Хотя каждая задача контролируется конкретным менеджером, в ней принимает участие не только он: каком-то смысле каждый клиент становится отдельным проектом, по которому ведётся постоянное информационное и техническое сопровождение.
Поднимая вопрос о том, что проектные продажи занимают особую нишу в широком понятии продаж, поставок и сбыта товаров, можно сделать вывод, что её алгоритмы необходимы лишь отдельным компаниям в частных случаях заключения стратегических сделок.
Методика проектных продаж действительно обладает набором особенностей, которые нужно учитывать при её использовании, однако сама по себе не имеет отраслевой принадлежности. Её внедрение эффективно не на конкретных рынках, а для специфических процессов, касающихся продажи сложных продуктов и услуг с длинным циклом.
Понятие и процессы сложных продаж в обязательном порядке подразумевают:
- Длинный цикл заключения сделки (от шести месяцев);
- Большое количество участников сделки;
- Ограниченный рынок;
- Значимые последствия для клиента.
На товарном рынке определенного отраслевого сегмента (например, на промышленном рынке производственных компаний) могут встречаться одновременно как простые (транзакционные), так и длинные (проектные) продажи. Однако в основе методики проектных продаж лежит инструментальный подход, а не коммуникативный или психологический. Ключевой элемент методики проектных продаж — использование формализованных инструментов продаж для каждого конкретного этапа.
Методика проектных продаж базируется на применении технологической карты для каждой стадии решений. Учитывая, что мы ориентируемся на решение клиента, а не действия продажника, участие в сделке и этапы продвижения по ней определяются задолго до того, как клиент принял решение о покупке продукта или хотя бы подошёл к нему. Продажи начинаются раньше, чем он вообще узнаёт о вашем существовании.
Сибирев
Николай,
ГК «Межрегиональное Сбытовое Бюро»
8 904 633 55 22\WhatsApp\Telegram\Viber\Signal
8 931 354 25 67
Skype: sale-buro
Если мы вернёмся к пункту о двух стадиях процесса продаж, то базовая целевая задача первой стадии — работа и генерация новых клиентов с последующим переходом на стадию сделки. С точки зрения проектных продаж, формирование и генерация списка клиентов для дальнейшей работы в отделе продаж — это задача маркетинга, а не продаж. Особенность использования этой функции маркетинга проявляется при построении собственного отдела проектных продаж, и отсутствует при «традиционных» системах.
