Это не только одна из самых популярных, но и одна из самых обсуждаемых методик. Тренинги, книги, материалы в интернете - пестрят разночтениями не только ее описания, но и использования. Делается это отчасти для того, чтобы дополнительно привлечь людей к изучению
На самом деле, все просто, ведь основу методики составляет не субъективное мнение, а факты и анализ двенадцатилетнего исследования.
Итак, СПИН(SPIN) технология – это общение продавца с покупателем в формате беседы, которая выстраивается в строгой последовательности использования определенных типов вопросов, в итоге которой, как говорят эксперты, клиент сам себя закрывает.
При этом продавец, не делая классическую презентацию, а всего лишь задавая вопросы, подталкивает покупателя к решению о покупки. В свою очередь, покупатель остается довольным выбором, потому что сделал его… сам!
Звучит фантастически и отдаёт нереальностью - подобные высказывания в адрес этой технологии не редкость.
Так что же является основой технологии СПИН и как расшифровывается аббревиатура тех самых «волшебных» вопросов?
С - ситуационные вопросы.
Их цель - прояснить существующую ситуацию у покупателя.
Пример: Как давно вы ищите квартиру?
П – проблемные вопросы.
Это вопросы о недовольстве, сложностях или трудностях, возникающих у покупателя.
Пример: Согласитесь, неприятно получать ежедневно огромное количество однотипных звонков?
И – извлекающие вопросы.
Что может произойти, если проблема покупателя не решится? Это вопросы о влиянии, последствиях или скрытом значении покупателя.
Пример: Что вы будете делать, когда единственный специалист по настройке оборудования заболеет?
Н- направляющие вопросы.
Тут всё понятно - это вопросы о ценности и пользе вашего предложения.
Пример: Как Вам поможет автоматический контроль количества посетителей ресторана?
***
Применение стратегии СПИН разбивается на 4 этапа:
-
Начало встречи
-
Исследование клиента
-
Демонстрация возможностей
-
Получение обязательств
Первый этап - Начало встречи - знакомство продавца с покупателем. Именно в этот момент используются ситуационные вопросы
На втором этапе Исследование клиента выявляет его потребности, а так же их возможное развитие.
Третий этап - Демонстрация возможностей. И вот уже здесь нужно представить покупателю готовое решение, способное помочь с его проблемой.
И наконец, на четвертом этапе - Получение обязательств. Это, собственно, само подтверждение заказа или очевидный прогресс в переговорах.
***
Теперь перейдем к классификациям самих клиентов. Все они основываются на типах выгод или разделении на крупные и простые продажи.
В простой продаже всего два возможных результата – заказ или отказ.
Но если мы говорим о крупной продаже, то таких возможных результатов четыре: Заказ, Прогресс, Отсрочка, Отказ.
И хотя оно не основное, все же различие в количестве результатов и было положено в основу классификации.
Какие же выгоды используются в работе? Невероятно, но их всего две:
Выгода типа «А» - показывает каким образом продукт или услуга может быть использована или может помочь покупателю.
Выгода типа «Б» - показывает каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.
Раз уж мы заговорили о потребностях, то сейчас самое время уточнить, какие именно выделяют при работе по СПИН-технологии? И, как ни странно, их тоже две - скрытая и явная.
С явной потребностью всё просто – это сильная необходимость или желание клиента в заказе.
А вот скрытая потребность выявляется в процессе диалога и, как правило, демонстрирует, что покупатель не подозревал или не задумывался о существовании проблем, возможных трудностях или неудобствах.
А теперь, когда мы разобрали из чего, складывается стратегия, давайте перейдем к ошибкам и мифам.
Что чаще всего можно услышать в обсуждении СПИН технологии:
- СПИН не для всех
- СПИН не работает в России
- Я адаптировал технологию под русского человека
- Слишком агрессивно!
- Это не для наших продаж!
Давайте разбираться.
Напомним, что исследование проводилось в 23-х странах и состояло из анализа 35 000 встреч. Это огромный материал, который учитывал всевозможные реакции поведения покупателя.
Но, действительно, в России несколько иная модель рыночных отношений. Отсюда и появились мифы об адаптации СПИН под русский менталитет и утверждения, что данная технология не работает в России.
Эти уловки - маркетинговый ход для привлечения клиентов
Русский язык принято считать сложным, в отличие от других языков. Он, и в самом деле, специфичный и многогранный.
Взгляните на картинку и убедитесь сами!
Пример из области достижений русского языка — осмысленное предложение, в котором подряд идут пять глаголов неопределенной формы: Пора собраться встать пойти купить выпить!
Понимаете, к чему мы? Адаптация, в данном случае, - подобрать слова для русского человека! Именно в этом и состоит основное отличие.
Изучение технологии СПИН поможет сориентироваться в моменте, подскажет что и как говорить. Ведь она строится не только на умении задавать вопросы, предлагая новые выгоды, но и на формировании потребностей у покупателя.
Это и есть еще одно заблуждение: считать СПИН – методом выявления потребностей.
Конечно, сбивает с толку и с трудом верится, что с помощью вопросов можно продавать. Ведь считается, что с помощью вопросов можно только понять потребность.
Но в этом и состоит ключевое отличие данной технологии ото всех остальных! Другие типы вопросов; формирование потребностей, а не их выявление; иные, от общепринятых, выгоды - всё это делает данную методику уникальной.
Однако, сосредоточившись только на вопросах, многие авторы адаптации пренебрегают другими двумя, не менее важными, этапами - Демонстрацией возможностей и Получением обязательств. А ведь они тоже важная часть технологии. И об этом не стоит забывать.
